در دنیای امروز سازمان‌ها در تلاش هستند تا با رویکردی جامع و با نگرش فراتر از بنگاه، در سطح اجتماع خود حضور موثر یابند. اگر در گذشته، توجه اصلی و هدف نهایی بنگاه‌ها کسب سود بیشتر و ایجاد انتفاع برای سهامداران بوده، امروز به دلیل بازتعریف مسئولیت شرکت‌ها فراتر از محیط اطراف و ایجاد مسئولیت‌های اجتماعی در سطح جهانی، حرکت در مسیر ایفای نقش مثبت اجتماعی، بخش مهمی از فرآیند تعالی سازمانی شده است.
از سوی دیگر، توسعه سخت‌افزارها و نرم‌افزارها با سرعتی خیره‌کننده موجب شده شیوه اجرای مسئولیت‌های اجتماعی متفاوت شود.
اداره کسب و کار با رعایت انتظار اخلاقی، قانونی، مالی و عمومی جامعه و سایر ذی‌نفعان به طوری که نقش مهمی در تبدیل جهان به مکانی بهتر ایفا شود، مسئولیت اجتماعی نامیده می‌شود. در این مسیر سازمان‌ها باید به ۳موضوع مهم پایداری (Sustainability)، پاسخگویی (Accountability) و شفافیت (Transparency) توجه ویژه کنند.
پایداری یعنی همزمان با ایجاد انتفاع در زمان حال، به نسل‌های آینده نیز توجه کنیم. این یک الزام برای کسب و کارهای امروزی است. بهره‌گیری از منابع و منافع بدون تمرکز بر مولفه‌های متعادل امروز و فردا حرکتی در تضاد با مسئولیت‌شناسی اجتماعی است. پاسخگویی تلاشی است برای اثبات مسئولیت‌شناسی شما و شفافیت الزامی است در راستای انتقال مفاهیم درست در قالبی قابل فهم و بدون پنهان‌کاری.
شهرت سازمانی حاصل برآورده کردن انتظارات ذی‌نفعان در امروز و پیش‌بینی عملکرد سازمان در این مسیر در آینده است. تشخیص و درک مخاطبان از سازمان موضوعی مهم است که نقش اساسی در مدیریت شهرت دارد. در این مسیر، مولفه‌های مختلفی وجود دارد که تداعی‌کننده شهرت سازمان است. این مولفه‌ها برگرفته از انتظارات و برداشت‌های ذی‌نفعان مختلف است. در ارزیابی شرکت‌ها در این حوزه چند مفهوم وجود دارد که گهگاه به خطا به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ هویت، تصویر ذهنی و شهرت شرکت.
یک شرکت می‌تواند از نظر ذی‌نفعان مختلف یا با توجه به حوزه عملیاتی، تصاویر ذهنی مختلف یا نام‌های تجاری گوناگونی داشته باشد اما شهرت سازمانی، جذابیت کلی و یکپارچه شرکت از نظر ذی‌نفعان مختلف شامل مشتریان، کارکنان، سهامداران، تامین‌کنندگان و جامعه است.
امروزه با توسعه یافتن محیط‌های دیجیتال، مفاهیم مدیریتی نیز توسعه یافته است. از این رو در مقوله مدیریت شهرت باید همزمان به محیط‌های آنلاین و آفلاین توجه شود. همانگونه که گفتیم مدیریت شهرت را می‌توان به مدیریت مجموعه افکار ذی‌نفعان شرکت تعریف کرد. شهرت سازمانی ارزشی است متمایز و مربوط به برداشت از عملکرد راهبردی شرکت و برگرفته از انتظارات تمام ذی‌نفعان درباره اقدامات آتی شرکت. همزمان اگر به تعریف مسئولیت‌های اجتماعی و ۳رکن آن یعنی «پایداری»، «پاسخگویی» و «شفافیت» برگردیم، مجموعه رفتاری که از خود نشان می‌دهیم تا مخاطبان ما را قابل اعتماد و معتبر بدانند، بسیار اهمیت خواهد داشت.
شهرت زیاد می‌تواند اطمینان مشتریان و سایر ذی‌نفعان را جلب کند و در نتیجه رضایت و وفاداری آنها را موجب شود. برخی عوامل مهم که بر شهرت سازمانی موثرند عبارتند از عوامل احساسی، محصولات، خدمات، چشم‌انداز، رهبری، مسئولیت‌های اجتماعی و کارایی. یکی از مفاهیمی که در شهرت سازمانی مطرح است، مفهوم کارایی است. این کارایی را می‌توان در نتایج مالی و غیر مالی سازمان به نمایش گذاشت.
در دنیای دیجیتال، مدیریت شهرت آنلاین یا مدیریت موتور جست‌وجوی شهرت (Search Engine Reputation Management) از اهمیت زیادی برخوردار است. شبکه‌های اجتماعی و محیط‌های دسترسی دیجیتال، نقش مهمی در شهرت سازمانی افراد و کسب و کارها دارند. مدیریت شهرت آنلاین با اتکا بر این ابعاد تشکیل می‌شود:
پایش آنلاین اینترنت و کاربران آن
ارتباط‌گیری با مخاطبان عمومی و خصوصی
مدیریت چالش‌های شهرت
هدف‌گذاری، ارزیابی و انجام اقدامات ارتقای شهرت
با پایش مستقیم و آنلاین شهرت، کسب و کارها می‌توانند نظرها و انتظارات مخاطبان خود را به خوبی دریابند. نتایج این پایش باید در مدیریت ارتباط‌گیری عمومی و خصوصی با مخاطبان تاثیرگذار باشد. همچنین چالش‌های شهرت که در حقیقت عوامل ایجاد شهرت بد است را باید شناسایی و مدیریت کرد و در نهایت مانند هر فرآیند کامل مدیریتی باید مولفه‌های هدف‌گذاری، ارزیابی و تعریف و اجرای اقدامات در راستای ارتقای شهرت را به صورت فرآیندی مورد توجه قرار داد. برخی از تجربه‌هایی که در مدیریت شهرت آنلاین می‌توان به آن توجه کرد، عبارتند از:
انعکاس نتایج و اقدامات مثبت و تاثیرگذار به‌ویژه اطلاع از نظر و زبان ذی‌نفعان
ممانعت از انتشار واکنش‌ها و نظرهای نادرست
آموزش رویکردهای درست پاسخگویی به شبهه‌های منفی و انجام آن.
در مدیریت شهرت آنلاین قرار داشتن در رتبه‌های بالای نتایج حاصل از موتورهای جست‌وجو و برخوردار بودن از حسن شهرت در نتایج نمایش داده شده، اهمیت زیادی دارد. در این رویکرد باید فرآیند پایش-تحلیل-اقدام اصلاحی در فضای دیجیتال را مرتب دنبال کرد. همچنین بهره‌گیری از رویکردهای ارزیابی بیرونی شهرت سازمانی می‌تواند نتایج موثری در بهبود آن ایجاد کند. شمارش تعداد مراجعه‌کنندگان به صفحه‌های اینترنتی مربوط به شرکت، شمارش ساده نظرهای مثبت و منفی و سایر رویکردها می‌تواند در این ارزیابی‌ها مورد نظر قرار گیرد. البته الگوهای رتبه‌بندی پیچیده‌تر و معتبرتری نیز وجود دارد که می‌توان به وب‌سایت‌های مرتبط نظیر Alexa، Amazon و… اشاره کرد.
مدیریت شهرت آنلاین برای افراد و سازمان‌ها اهمیت دارد. از این رو در عصر جدید شاید یکی از مهم‌ترین وظایف روابط عمومی‌ها، پرداختن به این موضوع باشد. به صورت نسبی هر چقدر یک برند شناخته شده‌تر باشد، حجم انتقادهای ابراز شده به آن بیشتر است. در محیط آنلاین هرگونه محتوایی که درباره سازمان انتشار می‌یابد باید پایش و مدیریت شود و انجام این کار با توجه به وسعت و گستردگی اینترنت دشوار است. به همین دلیل ابزارهای مختلفی در قالب نرم‌افزارها و برنامه‌های کاربردی ایجاد شده است. انتخاب این ابزارها بستگی به هدف‌گذاری سازمان درباره مدیریت شهرت سازمانی دارد.
در پایان و برای جمع‌بندی می‌توان گفت رویکرد روابط عمومی که در گذشته مبتنی بر مدیریت روابط محدود و غیر تخصصی سازمان‌ها بود، امروز همه شئون و ذی‌نفعان شرکت‌ها را در بر گرفته و از روابط عمومی به مدیریت ارتباطات ارتقا یافته است.
از طرفی با توسعه مفاهیم مسئولیت‌شناسی اجتماعی، مدیریت ارتباطات، متولی اصلی فرآیند پاسخگویی به انتظارات اجتماعی شده است.
برخی از این انتظارها از طریق پاسخگویی شفاف و انعکاس رویکردهای پایدار و جامع سازمان‌ها بوده و برخی با نقش‌آفرینی در ارتقای سطح زیر ساخت‌ها و فرآیندهای جاری اجتماعی است.
در این راستا و با تغییر سریع حاصل شده در اجتماع و توسعه فضای مجازی و دیجیتال شدن زندگی، حوزه فعالیت فرآیند ارتباطات در سازمان‌ها وسیع‌تر شده و انتظار سرعت عمل بیشتری از فعالان این حوزه در سازمان‌ها وجود دارد. با توجه به نوپا بودن و البته فراگیر بودن شبکه‌های اجتماعی در جامعه امروزی و در سرزمین ما، ضروری است روابط عمومی‌ها نقش دانش‌مدارانه‌ای در مدیریت شهرت سازمانی در این فضای جدید ایفا کنند.
منبع : دنیای اقتصاد